近年來，隨著人們觀念的轉變，更多家庭希望孩子受到良好的學前教育，而優質資源短缺要求加快幼教的“供給側改革”。上世紀90年代，我國順應世界潮流從國外引進連鎖經營，自此連鎖模式以其獨特優勢遍布各行各業。“連鎖是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組織起來，并在分工的基礎上實行集中化管理，從而實現規模效益。”[1]品牌是企業綜合實力的體現。連鎖幼兒園是連鎖模式在幼教領域的體現，意在同一品牌下由多個分支機構加盟以聯合體形式在不同地點提供同一幼教服務。[2]據不完全統計，我國已有數十家知名連鎖幼兒園。但由于種種原因，目前連鎖幼兒園主要集中在城區，農村鄉鎮難覓蹤影。在城市連鎖幼兒園趨于飽和的形勢下，農村猶如未開發“新大陸”，具有巨大的市場發展潛力。

一、品牌優勢：連鎖幼兒園在農村市場的“生源保障”

多年前，美國著名廣告研究專家勞瑞•萊特（LarryLight）在預測營銷趨勢時就明確指出：“未來的營銷是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多。而唯一占有市場的途徑是先擁有市場競爭優勢品牌。”[3]盡管對品牌還沒有統一定義，這種說法也有人不認同，但它確實充分論證了品牌的重要性。時至今日，品牌的威力更是不容小覷。企業短期行為與長期經營的區別在于決策者是否放棄品牌打造以獲得眼前利益。連鎖幼兒園入駐我國以來，一直注重個性化發展，積累了不可多得的品牌優勢。[4]

（一）人口政策帶來大量的農村生源

特殊的文化傳統和城鄉二元結構，使得農村兒童出生率一直居高不下，每個家庭至少有一兩個甚至更多孩子。2015年十八屆五中全會我國決定全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，這預示我國將迎來新一個“嬰兒潮”。[5]對農村教育而言，兒童將以幾何級形式增加。這意味著基于生育政策調整的人口基數，使農村幼教需求產生了巨大的市場缺口，這為連鎖幼兒園提供了潛在的生源基礎。

（二）不斷強化的家長品牌意識

品牌意識與消費者意識密切相關，是指消費者基于品牌認同感基礎上形成的消費行為。品牌是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度雙向互動，而質量的品質差異是互動的中介因素。[6]在“信息不對稱”的市場，消費者對品牌消費更為放心———消費者降低消費風險的捷徑就是通過品牌消費確保自己消費的正確性。在很多消費者眼中，品牌就是優質的代名詞，這也是品牌的無形價值。研究表明，隨著經濟不斷發展，我國居民的品牌意識逐漸加強并對品牌化產品產生盲從現象。對連鎖幼兒園來說，它具有知名度較高的品牌、良好的后續服務、人文精神等附加價值，所有這些都會吸引消費者產生并持續其消費行為，這為連鎖幼兒園的發展提供了穩健保障。

（三）經濟發展為品牌消費提供了物質基礎

隨著城鎮化和新農村建設步伐加快，我國農村地區已經并且還在發生著翻天覆地變化，新時期的農村儼然成為“放大版”的城市。與此同時，農民進入城市謀生成為農民工，收入不斷增加，改變了以往靠種植業的單一謀生途徑，積貧積弱的農村形象為之一變。人們對產品的關心，不再僅僅是價格的多少，而且還有質量高低的考慮。對孩子教育的選擇，更是如此。據調查，遼寧省農村九成以上的家長認為，幼教重要并希望孩子能在幼兒園接受良好教育。其中，七成以上的家長愿意支付更高學費，只要是給孩子提供優質學前教育。[7]可見，農村的消費觀念正在轉變，經濟發展為農村高質量消費提供了可能。

二、資源優勢：連鎖幼兒園在農村市場的“顧客吸引力”

連鎖幼兒園的競爭優勢也離不開人才優勢。作為組織的核心競爭力，人才永遠是稀缺資源。幾乎所有人力資源教材都要引用管理學大師德魯克的名言：“企業只有一項真正的資源：人。管理就是充分開發人力資源以做好工作。”孟子說：“賢者在位，能者在職。”[8]連鎖幼兒園在人才選拔和培養方面具有得天獨厚優勢，順應了當下農村家長的幼教需求。

（一）連鎖幼兒園的教師吸引優勢

無論是企業還是學校都是人的集合體，其長遠發展總是離不開良好的隊伍建設———正所謂“成也在人，敗也在人”。對幼兒園來說，教師隊伍建設尤為關鍵。連鎖幼兒園對教師有較高要求：學前專業畢業，經過系統訓練，具有正確的教育理念和合理的教學方法，富有教學經驗，經常有培訓學習機會和制度化教研。尤其是連鎖幼兒園擁有專家團隊，他們常年深入一線教學進行研討，對教育方案進行持續研發和改進。而教師也能常常能得到專家團隊及時指導，因此，教師工作激情較高，教學管理高效，職位分工明確，能較輕松面對和解決教學中的突發事件。

（二）連鎖幼兒園的課程吸引優勢

教學活動，課程為本。連鎖幼兒園的課程，大多是由資深專家借鑒國內外前沿理論再結合本土化實踐創設的。許多連鎖幼兒園重視打造具有自身特色的精品課程，適合0—6歲嬰幼兒的全面發展。例如，北京悠久幼兒園連鎖品牌，研發出有名的“3S課程”。“3S課程”是指包括動力系統、能力系統、知識系統的課程，主要圍繞幼兒的“習慣養成、身心健康、智力開發”三個層面開展教學工作。[9]又如，北京未來貝星國際藝術幼兒園擁有全新的國際化“五星全能幼兒培養系統”，打造出以“智能、才藝、思維、領袖、語言”為核心的“五星課程”體系。[10]類似的擁有特色的幼兒園課程還有很多。此外，連鎖幼兒園課程重視與時俱進、注意與時代接軌，能夠多角度、全方位地滿足家長和孩子的需要。

（三）農村家長對優質園的強烈渴求

我國的家長重視子女教育，希望子女“成龍成鳳”是為人父母的共同特點，而對優質教育的選擇成為家長的重中之重。近年來，伴隨著社會不斷發展，人們的觀念也發生巨大轉變，“不讓孩子輸在起跑線上”觀念深入人心，對孩子學前階段教育越來越重視，高質量的幼教成為家長熱衷選擇的對象。家長不遺余力地為孩子選擇優質園———“擇園熱”愈演愈烈。但是，農村現存幼兒園質量堪憂，優質幼兒園數量屈指可數，多數幼兒園存在教師少、設施落后、管理松懈、人員職業倦怠等問題，所有這些加劇了農村幼兒園發展緩慢的現狀。而連鎖幼兒園在人力資源上具有分散幼兒園不可比擬的優勢，形成了獨具特色的供給市場，對家長形成了巨大的吸引力。連鎖幼兒園的進駐，不僅可在很大程度上緩解農村幼教的供需矛盾，而且可提供優質幼兒園贏得家長信任，進而推動農村幼教的“供給側改革”。

三、成本優勢：連鎖幼兒園在農村市場的“經濟支撐”

由于投入、產出關系是經濟活動的永恒主題，于是成本控制成為企業的永恒課題。市場經濟體制下，企業面臨的競爭是全方位的，涉及價格、產品、服務、技術、質量、品牌等各個方面，這樣企業成本的可控要素不斷降低，不可控要素不斷上升。連鎖幼兒園運營中采用統一推廣模式：統一產品、統一服務，有效地簡化了工作流程，節約了不必要環節的成本。此外，農村經濟環境改善也為連鎖幼兒園的運營成本控制提供了有利條件。

（一）連鎖幼兒園的專業化成本優勢

連鎖幼兒園實行統一的規范管理模式，具有其他經營模式不可比擬的專業化成本優勢。一是連鎖幼兒園分工明確，工作效率高形成了專業化經濟的持續發展優勢。二是連鎖幼兒園分布廣，在分工基礎上對不同區域環境進行識別，教師和管理者可以只對負責區域進行研究，避免重復學習成本，輕松掌握區域特征，滿足區域市場需求。三是互聯網下的連鎖幼兒園發展具有信息傳播快、與時俱進的特點，連鎖幼兒園內部網絡可便捷分享每個分園的實時動態，實時分享經驗，隨時解決問題，這對市場發展動向和企業經營策略的調整，都具有專業化成本的優勢。

（二）連鎖幼兒園的低交易成本優勢

是否擁有低交易成本，對企業來說至關重要。科斯1973年提出的“交易費用理論”認為，企業和市場是兩種可相互替代的資源配置機制。由于存在有限理性、機會主義、不確定性、小數目條件，使得市場交易費用昂貴。為了節約交易費用，企業作為代替市場的新型交易形式應運而生。“交易費用”事實上決定了企業的存在，企業采取不同的組織方式，其最終目的也是為了節約交易費用。[11]連鎖幼兒園實行統一化管理，其本質是一個企業運用成本參加市場交易，而其子公司在一定程度上以“分享者”身份參與市場活動。也就是說，連鎖幼兒園的總園以單獨個體參加市場活動，其他分園共享了總園的市場成果。這樣無形中就減少了其他分園參加市場的交易環節和次數，從而大幅度節約交易費用。

（三）連鎖幼兒園的統一物流優勢

幼兒學習以直接經驗學習為主，教師應為孩子提供“有準備的學習環境”。而購買不同類型的器材和教具是不可避免的。幼兒園設備種類繁多、質量要求高、采購量大，必然會耗費較多資金增加成本。而連鎖幼兒園具有統一的“物流配送體系”，為所有分園統一進行產品采購、產品存儲、產品配送、產品再加工等物流活動。由于連鎖幼兒園所需設備數目多，可充分享受數量折扣，大幅度節約采購成本。連鎖幼兒園還擁有完善的供應鏈體系，能夠根據每家幼兒園反饋的消息，及時調整采購量或庫存，真正實現低成本運營。

四、拓展優勢：連鎖幼兒園在農村市場的“規模效益”

規模效益主要取決于規模，從而使單位產品成本降低。[12]連鎖幼兒園擁有完善的管理體系和“復制”模式，可在短時間內實現規模擴張。目前，我國政府對農村學前教育高度重視并實施了“弱勢傾斜政策”，這為連鎖幼兒園發展提供了良好契機。

（一）國家對農村幼教的政策傾斜

我國學前教育起步較晚，區域和城鄉的發展失衡，農村學前教育遠遠落后于城市。近年來，為了促進新農村建設和教育公平，國家把目光放在了農村學前教育發展上，各級政府實施“弱勢傾斜政策”。《國家中長期教育改革與發展規劃綱要（2010—2020）》明確規定：重點發展農村學前教育，努力提高農村學前教育普及程度。同年頒布的《國務院關于當前發展學前教育的若干意見》中指出：努力擴大農村學前教育資源，將幼兒園作為新農村公共服務設施統一規劃，優先建設，加快發展。2011年發出的《關于加大財政投入支持學前教育發展的通知》明確指出：地方政府是發展學前教育的責任主體，地方各級財政部門要加大投入力度，研究制定支持學前教育發展的政策措施，中央財政重點支持各地特別是中西部地區農村學前教育發展，從中央和地方兩個層面同時加大對農村學前教育投入。[13]國家政策的大力支持，不僅為連鎖幼兒園不斷發展提供法理支持，也為連鎖幼兒園實現規模效益提供了必要前提。

（二）連鎖幼兒園獨特的“繁衍體系”

規模擴張不僅是連鎖經營的必由之路，也是獲得盈利的重要方式。只要有市場、有足夠的運營資金，連鎖經營便會以驚人速度迅速擴大———迅速增加分店。因為連鎖業與其他類型的企業相比，擁有完備的復制體系。同樣，對連鎖幼兒園來說，哪里有需求、哪里有市場、哪里有足夠利潤，哪里就可以“誕生”分園，并且從選址到招生都有一套規范的標準。農村幼教市場巨大，鄉鎮人口較為集中，加之交通改善，這些都為連鎖幼兒園發展提供有利條件。連鎖幼兒園應抓住這個契機，開拓農村教育市場。

（三）連鎖幼兒園完善的后續管理方案

快速擴張，并不等于盲目發展———盲目擴張也可能引起“多米諾骨牌”的崩塌。唯有良好的后續管理方案，才能保障連鎖幼兒園分園在發展初期快速適應環境。對連鎖幼兒園來說，如何進行設備采購、環境裝修、招生選聘、人員培訓、教育教學、園所管理、家長工作等問題，都有一個完備的后續管理方案。通常的情形是，總園會提供一體化解決方案，幫助每家分園快速適應，避免擴張導致的后續問題，為連鎖幼兒園順利進駐農村并實現持續發展提供后續保障。

作者:李層層 吳玲 單位:安徽蕪湖

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